Markenwert
Allgemeine Definition von Marke
Versucht man den Begriff "Marke" nachzuschlagen, erhält man eine Vielzahl von z.T. unterschiedlichen Definitionen. Der wohl größte gemeinsame Vielfache besteht in der Feststellung, dass "Marke" als Begriff im Marketing verwendet wird und bezeichnet alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden.
Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen, Personen, Kommunen und Sportteams. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet. Die juristische Anwendung der Bezeichnung "Marke" bezieht sich lediglich auf eine rechtlich geschützte Herkunftskennzeichnung („Markenzeichen“). Nach dem klassischen Markenverständnis genügte es, wenn die Interessenten und Käufer eines Produkts in der Lage sind, den Hersteller anhand von Markenzeichen zu identifizieren.
Wertschöpfung einer Marke
Aus der obigen "Allgemeinen Definition" ist einer der zutreffensten Faktoren des Markenzerfalls der Porzellanbranche sowie vieler weiterer Branchen abzuleiten: Markenprodukte müssen sich von konkurrierenden Objekten unterscheiden. Das tun aber leider die wenigsten Produkte. Erst durch ein kleines, grünes Krokodil wird ein schnödes Polohemd zu einem teuren Markenartikel. Dessen Kunde kauft nichts zum Anziehen, sondern ein Objekt der Selbstdarstellung.
Wenn es also der Firma Gucci gelingt, ein Designerkleid für EUR 350,00 an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, das den Designursprung in einer chinesischen Schuluniform findet, das im Ursprungsland umgerechnet EUR 6,00 kostet, dann versinnbildlicht dies die Wertschöpfung einer Marke.
Am Ende lässt sich "Marke" also relativ einfach definieren: Marke ist, wer für sein Produkt einen höheren Kaufpreis erzielt, weil der Markenname selbst dem Artikel eine Wertschöpfung verleiht! In diesem Sinne verneigen wir uns vor allen Porzellanmarken, denen es gelingt, ihr Geschirr zu höheren Preisen abzusetzen als vergleichbare Produkte anderer Hersteller.
Zerfall der Marken
Aus der obigen "Allgemeinen Definition" ist einer der zutreffensten Faktoren des Markenzerfalls der Porzellanbranche (sowie vieler anderer Branchen) selbstredend abzuleiten: Markenprodukte müssen sich von konkurrierenden Produkten unterscheiden.
Nun steht der Teller leider mit der abgewandten Seite seiner Markenkennzeichnung auf dem Tisch. Schon allein dieses Hindernis einer Markenidentifikation macht es den "Porzellan-Premiummarken" schwer, ihren Markenstatus zu behaupten. Und gerade bei Weißgeschirren ist die o.g. Produktunterscheidung für den Verbraucher kaum mehr wahrnehmbar.
Und wenn dann noch so ein Supertalent wie Pierluigi Coppo, Chef und Eigner von Rosenthal Porzellan in der Presse verlautbart "...In Ländern wie Ungarn, Rumänien, Polen, Portugal oder China, die ebenfalls Porzellan herstellen und die gleichen Maschinen wie wir einsetzen... machen recht gute Qualität zu sehr niedrigen Preisen. Hinzu kämen in Deutschland Einschränkungen wie Steuern, Rechtsvorschriften, arbeitsrechtliche Vorgaben....“
danken wir ihm sehr herzlich für die Unterstützung unserer Verkaufsarbeit. Schon die Europäische Kommission stellte im Jahr 2012 fest, dass generisches Porzellan - wie das von Holst Porzellan - qualitativ den teuren Markenprodukten in vielen Fällen nicht unterlegen ist.
Germany als Marke
Gelegentlich hört man, Produkte "Made in Germany" sind wieder groß im Kommen und qualitativ allen anderen Ländern überlegen. Auch bei uns in der Porzellanbranche. Nach dem Jubiläum "300 Jahre deutsches Porzellan" im Jahr 2010 berichteten die Fachzeitschriften über einen neuen, deutschen Markentrend in Porzellan!
Die englische und internationale Bezeichnung für Porzellan lautet "Chinaware", das aus den Worten China und Ware, mit anmutigem Klang, das weiße Gold aus Asien bezeichnet! Aufzeichnungen zur Folge wurde es in China rund 3.800 Jahre vor Johann Friedrich Böttger entwickelt, als er 1706 das Porzellan erfunden haben willl, wie man ihn hierzulande als Urvater des Deutschen Porzellans huldigt.
In Wirklichkeit war Böttger (1682-1701) selbst ein Alchemist und Scharlatan, der sich der Goldmacherei brüstete und es statt des versprochenen Goldes gerade einmal zur Zigelkeramik gebracht hat. Im heutigen Sprachgebrauch würde man sagen, Böttger ist des Betruges mehrfach überführt. In den 21 Jahren seiner Schaffenskraft ist es ihm letztlich nur gelungen das nachzubauen, was die Chinesen schon seit mehr als 3.000 Jahren vor ihm herstellen konnten. Mehr dazu finden Sie auf Wikipedia und in dieser Warenkunde unter Geschichte des Porzellan.
Eine deutsche Leberwurst, ein deutsches Auto oder ein deutsches Bier erzeugen tatsächlich mit "Germany" eine Käufererwartung, die auf einen besonderen Geschmack, Reifheit, Funktion, oder eine lange Haltbarkeit hinweisen - meist mit gutem Recht, weil es sich eben um ein "typisch deutsches Produkt" meist mit uraltem, historischen Hintergrund und einer Jahrzehnte langen Produkterfahrung handelt. Es bezeichnet eben den Ursprung.
Genau dieser Umstand unterstreicht den Anspruch Chinas, Vietnams und einiger angrenzenden Staaten auf die Domäne Porzellan. Porzellan ist dort nicht nur billiger, sondern wird schlicht und ergreifend anders und effizienter hergestellt - und seit mehr als 5.000 Jahren. Die haben es erfunden, wir nur nachgebaut.
Es war und ist ein böser Fehler, in Zeiten globalisierender, transparenter und sich stetig wandelner Märkte ein einfaches Gebrauchsgut mit dem Gütesiegel Germany herauszustellen.
Heute lassen wir von Holst Porzellan mit deutschen Maschinen, deutschen Rezepturen und sogar mit deutschen Rohstoffen unsere Premiumqualität fertigen. Z.T. regelmäßig werden die Pressen, Öfen und Maschinen von deutschen Ingenieuren gewartet und modernisiert oder mit deutscher Computertechnik nachgerüstet. Unser deutsches Design, deutsche Weiterentwicklungen, deutsches Qualitätsmanagement verkaufen wir als deutsches Unternehmen an die in Deutschland ansässige Gastronomie.
Genauso wie WMF, Rosenthal oder Mitterteich führen wir damit zu Recht die Bezeichnung Holst Porzellan/Germany.
Nachruf auf das Markenporzellan
Das "Made in Germany" hat seine Bedeutung nach dem 1. Weltkrieg durch die Briten erlangt, die mit dieser Kennzeichnung Waren ihres Kriegsgegners Deutschland boykottierten. Nach dem 2. Weltkrieg begleitete diese Kennzeichnung den wirtschaftlichen Aufstieg der Bundesrepublik und verleite seinen Produkten den Anspruch von Qualität und Beständigkeit auf einem hohen Niveau.
Viele einst "Deutsche Marken" nutzen nur noch den Namen um ausländischen Herstellern den Markteintritt zu erleichtern. Mehr als 3/4 aller deutschen Porzellanfabriken sind heute nicht mehr existent.
Seit Marco Polo das Porzellan in Europa zu Hofe getragen hat, galt es als Symbol für Reichtum und Macht. Jedes Adelsgeschlecht, das etwas auf sich hielt, subventionierte seine Porzellanmarke. Meissen, Royal Kopenhagen, Königlich Preußische Porzellanmanufaktur (KPM), Fürstenberg, Ludwigsburg, Herend, Augarten und viele andere erlangten so ihren Glanz. In der Neuzeit wandelten sich die Finanziers in Banken und Investments Fonts, soweit die Marken überhaupt noch selbst produzieren. Die 2016 populärste Subventionsgrube des Porzellan in Deutschland war Meissen selbst, die als Geburtsstätte Deutschen Porzellan sogar vom Staat finanziert wird. Deutsches Porzellan für Tisch & Tafel erreichte seinen Zenit bereits im Jahr 1973.
Der Wertewandel hat auch das Porzellan schwer getroffen und die Mehrzahl aller deutschen Marken haben den Umstieg in einen kostenbewussten Verbrauchermarkt einfach versäumt. Wie viel Markenpflege kann ein schlichter Teller verkraften, wie hoch zahlt der Kunde eine produktionstechnische Perfektion? Mehrheitlich ist Porzellan nur ein simpler Gebrauchsgegenstand der durch Form, Design und vor allem von dem, was damit serviert wird, profitiert.
Die Pfadfinder, Tante Emma, die Biertischwette und der Hochzeitstisch mit Kristall, Tafelsilber und edlem Porzellan sind bereits nahezu ausgestorben. Das geerbte, edle Porzellanservice, einst Jahrzehnte gepflegt und gehütet, liegt auf Flohmarkt und eBay wie Blei. Selbst für fast geschenkt findet es kein Ansehen mehr. Diese Zeit ist einfach vorüber.
Lesen Sie hier weiter, wie die Marke Holst Porzellan entstanden ist.