Made for Germany

Wir Deutschen sind kosmopolitisch!

Mancherorts hörte man seit dem Frühjahr 2011, Porzellan "Made in Germany" sei wieder groß im Kommen! Nach dem Jubiläum "300 Jahre deutsches Porzellan" berichteten auch deutsche Fachzeitschriften über diesen neuen Markentrend. Gerade wenn Branchenfachleute und Kenner solche Aussagen kommunizieren, dürften sie als relevant bezeichnet werden. Das hat uns veranlasst, diese Feststellung, die bedeutenden Hersteller sowie unsere eigene Marktpositionierung im Hinblick auf "einen möglichen neuen Trend" kritisch zu überdenken. Deshalb sind wir in die Tiefe gegangen und haben für uns nachgeforscht. Die wesentlichen Erkenntnisse unserer Recherche möchten wir hier weitergeben. 

 

Kosmopolitisch-Holst-Porzellan

Seit der Fußball-WM 2006 zeigt Deutschland stolz wieder Flagge, erstmals seit 60 Jahren ohne sich mit "schwarz-rot-gold" zu schämen. Deutschlands Rolle als Industrieland, als Gastgeber und Kulturmetropole ist international rehabilitiert und wieder hoch angesehen. Die Deutschen sind auf der ganzen Welt gern willkommen, ob als Fußballfans, zahlungskräftige Touristen, als Investoren oder Projektentwickler. Der Deutsche fährt gern deutsche Autos - als Status! Der Deutsche erfreut sich aber auch an holländischen Tulpen, an der Gastfreundschaft spanischer Restaurants, liebt italienisches Spaghetti-Eis, schätzen die elsässische Küche, isst Serrano und trinkt Uzo, Ramazotti, Linie und Grappa. Deutschlands größter Caterer kommt aus Frankreich und die meisten Hotelsterne in Deutschland kommen aus Übersee. Des Deutschen Urlaubsbilder stammen aus Spanien, Türkei, Bulgarien und Italien, aufgenommen mit der Digi-Cam aus Japan oder dem Handy aus China. Zu besonderen Anlässen leistet sich der Deutsche gerne belgische Pralinés, Schweizer Schokolade, schottischen Whisky und französischen Champagner. Und das erste deutsche Volksauto - der VW-Golf - wurde in Turin entworfen! In Bundesliga und Nationalmannschaft bejubelt der Deutsche die Torschützenkönige Podolski, Klose, Nowotny, Gerald Asamoah, Odonkor, Serdar Tasci, Jerome Boateng oder Dennis Aogo. Deutsche Tennisfreunde erfreuen sich an Andrea Petkovic, Tatjana Malek und Viktor Troicki.

In puncto Technik & Know-how gehört Deutschland - noch - zu den führenden Nationen der Welt! Deutsche Großkonzerne sind global tätig. Deutsche High-Tech ist führend in der Welt, der deutsche Anteil am Bruttosozialprodukt in Europa ist erheblich, und das Ausland spricht von der "Lokomotive Deutschland". Aber - die Lohnkosten in Deutschland sind hoch, die Fertigungen industrialisiert und definitiv zu teuer für preissensible Ge- und Verbrauchsgüter. Der Standort Deutschland kann in diesen Produktgruppen im Weltmarkt nur mit herausragenden Eigenschaften wie Qualität, Design, Produktnutzen und vor allem einer Wertschöpfung durch Marke erhalten bleiben. Steht also die Frage: Wieviel Marke verleiht dem Porzellan eine Wertschöpfung?

 


Deutschlands Porzellanbranche!

Porzellan für Tisch & Tafel erreichte den inländischen Absatzhöhepunkt in Deutschland zwischen 1977 und 1989. Jede Stadt und jedes größere Dorf verfügte über ein eigenes Glas- & Porzellan-Fachgeschäft. Die GPK-Abteilungen der großen Warenhausketten (Hertie/Kaufhof/Karstadt) waren prall gefüllt. Viele Porzellanfabriken entwickelten sich aus der einstigen Gemeinschaftsmarke "´Bavaria Germany" zu einem eigenständigen Label. Die Branche blühte und setzte auf Wachstum. Immer leistungsfähigere Maschinen wurden entwickelt. Beflügelt von Grenzlandzuschuss und Sonderabschreibungen wurden ganze Landstriche in Oberfranken monogam kultiviert. Man wechselte den Messeplatz Deutsche Industrieshow Hannover und zeigte sich auf der Ambiente in Frankfurt, in einer eigens für diese Branche gebauten Messehalle. Alles -  ja das alles - ist heute Vergangenheit! 

Ikea

(Quelle: Ikea)

Die heute wohl weltweit erfolgreichste Marke in Sachen Porzellan und Ausstattung für Tisch & Tafel dürfte wohl aus Schweden kommen. Der Bodenstempel trägt den Namen Ikea und den Zusatz des Erzeugerlandes. Diese Ware stammt aus aller Herren Ländern und ist selbst in eigener Kollektion von massiven Qualitätsunterschieden geprägt. Keinen einzigen Kunden interessiert, in welcher Fabrik bzw. in welchem Land dieser Teller, die Tasse oder die Vase hergestellt wurde. Entscheidend ist Design, Preis und Präsenz. Das Erfolgsmodell aus Schweden findet Nachahmer und neue Varianten; Depot, Habitat, Butlers, Nanu Nana u.v.a. setzen im Segment "private consumer" auf trendige, preissensible Produkte. Die einstigen Porzellanfachgeschäfte verschwinden, Kaufhäuser, soweit es sie noch gibt, führen nur noch Bruchteile der Kollektion einstiger Tage. Das Markenempfinden für Porzellan entschwindet der jungen Generation und verliert zunehmend an Bedeutung. 

 


Porzellan Made in Germany

Schmeckt das Essen auf einem Rosenthal-Teller denn besser? Kommen mehr Gäste ins Restaurant, wenn man auf Villeroy & Boch serviert? Werden die Patienten im Krankenhaus dank "Bauscher Porzellan" schneller gesünder oder im Seniorenstift durch "Schönwald Geschirr" gar älter? Das Warenzeichen "Made in Germany" hat seine Bedeutung nach dem 1. Weltkrieg durch die Briten als Strafmaßnahme erlangt, die mit dieser Kennzeichnung Waren ihrers Kriegsgegners boykottieren wollten. Nach dem 2. Weltkrieg begleitete das Label den wirtschaftlichen Aufstieg der Bundesrepublik. Durch die Teilung Deutschlands entstand im Mai 1970 die Unterscheidung "Made in GDR" und "Made in West Germany". Der Beitritt der DDR zur Bundesrepublik Deutschland am 03. Oktober 1990 ermöglichte wieder eine gesamtdeutsche Kennzeichnung "Made in Germany".  

Dieser Slogan ist heute nationalistisch und mit Verlaub nicht europäisch! Durch den Vertrag von Lissabon 2007 erfolgte der völkerrechtliche Zusammenschluss von 27 Mitgliedsstaaten mit der Integration der Bundesrepublik.  Im Jahr 2003 etablierte sich die Kennzeichnung "Made in EU" und steht für eine europafreundliche Gesinnung und Exportorientierung eines Unternehmens. Es soll vor allem die schwächeren Mitgliedsstaaten vor Benachteiligung und Ausgrenzung schützen. Ebenso wie die Umrechnung eines Wertes von Euro in DM (Deutsche Mark) verliert sich die nationalistische Gewichtung einer Herkunft in den Köpfen und Herzen der Europäer. Entscheidend sind Design, Preis, Marke und nicht der Firmensitz!

Porzellanfabrik-Kirchenlamitz-Winterling-fuer-Holst-Porzellan

Der Aufdruck "Made in Germany" auf einem schlichten, weißen Teller - der sich nur unwesentlich von einem Teller gleichen Materials und Güte aus dem Ausland unterscheidet - soll dem Verbraucher suggerieren: "Kaufe bessere Qualität und erhalte deutsche Arbeitsplätze". Tatsächlich beschäftigte aber die gesamtdeutsche Porzellanindustrie 2006 nur noch 6422 Mitarbeiter. Die plakative Werbeaussage "Made in Germany" soll das Fehlen realer Unterscheidungsmerkmale gegenüber günstigeren Produkten kompensieren. Es wird versucht, den Preis durch die Herkunft "aus Deutschland" zu beschönigen. 

Ist Porzellan "besser", weil es aus Deutschland kommt? Oder sollen - ähnlich wie bei "Sex sells" - niedere Instinkte des Verbrauchers angesprochen werden? Man soll sich trotz höherem Preis für ein Produkt aus Deutschland entscheiden! Ist aber "deutsch" eine Produkteigenschaft, aus der wesentliche Produktmerkmale - außer einem hohen Preis - hervorgehen? Wenn diese Frage eines Tages in Brüssel gerichtsgegenständlich wird, weil sich ein polnischer, italienischer oder rumänischer Hersteller benachteiligt sieht, werden wir schnell ein Unterlassungsurteil für "Made in Germany" auf Porzellan erhalten! Durch das Europäische Konvent vom 29.10.2004 ist es allen EU-Mitgliedsstaaten untersagt, Menschen aufgrund ihrer Herkunft, Hautfarbe, Geschlechts oder Religion in jeglicher Form zu benachteiligen! Echte Marken (z.B. Villeroy & Boch, Bauscher, VW, BMW, Mercedes, Siemens, Thyssen) mit Produkten hoher Alleinstellung und eigenem Charakter verzichten auf diese Art nationalistischer Gesinnung und setzen stattdessen auf Kompetenz im globalen Vertrieb und vermeiden damit, weder das eigene Ansehen noch das der Deutschen zu gefährden. 

In "deutschen" (Porzellan)Fabriken arbeiten Deutsche, Tschechen, Türken, Polen, Griechen, Russen und viele Bürger anderer Staaten und Herkunftsländer! Die deutsche Porzellanindustrie importiert ihre Rohstoffe aus aller Welt, meist aus China und Osteuropa. Der größte Teil des Erdgases für den Porzellanbrand stammt aus Russland. Name und Ursprung des Porzellangrundstoffes Kaolin stammt aus China und wird von einem Weltmarktführer aus Frankreich beherrscht. Die Maschinen für die Herstellung stammen aus Italien oder England, inzwischen vor allem auch aus China. Alleine damit dürfte der ausländische Anteil deutschen Porzellans weit über 80% liegen! Die englische bzw. internationale Bezeichnung für Porzellan lautet übrigens "Chinaware", was übersetzt heißt: Chinaware. Porzellan wurde in China rund 3.800 Jahre vor Johann Friedrich Böttger entwickelt. Die deutsche Porzellanindustrie brüstet sich mit diesem Namen, weil er angeblich 1706 "deutsches" Porzellan erfunden hat, das aber übrigens seinerzeit lediglich aus einem roten Dachziegel bestand! Während man in China bereits aus feinen, handbemalten Porzellantassen edle Teespezialitäten genoss, hat man im Fichtelgebirge am Stammesfeuer das Abendessen noch mit der Keule erschlagen. Man muss es sich in der Gegenwart vorstellen: Was wird man denken, wenn im Jahr 5811 eine Firma aus Simbabwe mit dem Werbeslogan "...Wir haben das Elektroauto erfunden..." seine Fahrzeugflotte bewirbt?

 


Deutsches Porzellan - ein Subventionsgrab!

Die international tätigen Marken mal ausgeklammert (z.B. bhs-Tabletop und Villeroy & Boch), könnten deutsche Porzellanfabriken nicht ohne massive Subvention überleben. Eine mit dem Slogan "Deutsches Qualitätsporzellan" werbende Marke brüstete sich 2011 mit einem Produktionsausstoß von 4.924 Tonnen. In der Tiefe nachgelesen hat sie dabei je Tonne EUR 514,-- Verlust gemacht, zusammen also 2,5 Mio. Euro. Ein großer Teil modernisierter Anlagen wurde vom Freistaat gefördert. Also bitte: Wofür fördert man etwas, das absehbar, dauerhaft und nachhaltig Verluste macht? Eine Thüringer Trendmarke - wie sie sich selbst bezeichnet - wurde zwischen der Wiedervereinigung und 2009 mit mehr als 120 Millionen Euro gefördert. Das ist mehr Subvention als Umsatz im gesamten Zeitraum! Das sind nur 2 Beispiele von mehr als 30 bekannten Subventionsskandalen. 

Porzellanindustrie

(Quelle: FAZ)

Angesichts dieser Erkenntnisse dürfte der Slogan auch lauten... Porzellan sponsored by Germany! Im Vergleich: Der 1974 eingeführte "Kohlepfennig" sollte den Abbau von Steinkohle aufrechterhalten, obwohl dieser gegenüber dem Ausland nicht mehr konkurrenzfähig war. Ein einziger Verbraucher klagte gegen die Rechtmäßigkeit der Erhebung des Kohlepfennigs und erhielt 11. Oktober 1994 vor dem Bundesverfassungsgericht Recht! Der Kohlepfennig wurde daraufhin 1995 abgeschafft!  Man muss feststellen, dass viele deutsche Porzellanfabriken ohne staatliche Zuschüsse längst schon nicht mehr existieren würden. Im Sinne des gemeinsamen und einheitlichen Europas "tickt" damit die Zeitbombe für diese Firmen laut und hörbar. Vergangene Subventionen wie bei Winterling, Rosenthal u.v.a. sind versiegt und waren am Ende "verschwendetes Geld". Es ist so ähnlich wie bei einem Versicherungsbetrug: Wenn jemand einen Teller mit € 1,50 von einer deutschen Porzellanfabrik kauft, dann sind nicht einmal die Erzeugerkosten gedeckt, und für den Gesamtschaden muss am Ende die Solidargemeinschaft aufkommen. 


Deutsches Porzellan im deutschen Handel

Es ist den etablierten Marken wie Bauscher, Schönwald, Seltmann & Co. mit Respekt und Hochachtung anzuerkennen, dass sie in der Fachhandelslandschaft der anspruchsvollen Gastronomieausstatter ihren Marktanteil nach wie vor weit oberhalb der Konkurrenz verteidigen konnten. Doch der Preis für dieses Ranking ist hoch. Einen deutschen Markenteller aktioniert der Handel heute (2019-02 z.B. Form 898 19 cm € 1,39 / 24 cm € 2,19) in einem Preisgefüge unterhalb der generischen Konkurrenten. Rosenthal, Hutschenreuther & Co. sind allesamt konkurs. Seltmann packt auf seinen Jahresfehlbetrag von 25,2 Mio im Jahr 2015 nochmals 4 Mio. EUR obendrauf und weist knapp 25 Mio. Schulden auf. Gesund kann das nicht sein.

Die in dieser markenbezogenen Absatzkette beteiligten Unternehmen - also auch der Handel - sollte darüber nachdenken, ob der Verlust der Wirtschaftlichkeit nicht vielleicht ansteckend ist! Mam sollte mal einen Blick werfen in den Umsatz- und Ertragsvergleich heute, vor 3 Jahren, vor 5 Jahren und vor 10 Jahren. Das wäre heilsam, um sich für neue Alternativen zu öffnen.  

 

StilundMarkt052011

  

Es sind also nicht nur die politischen Volksparteien SPD und CDU, die sich immer ähnlicher werden, sondern auch die Porzellanmarken. Einziger Unterschied: Die deutschen Marken fallen ab, und wir Generiker steigen auf. Dazu ein Beispiel: Als wir im Jahr 1997 mit der Einführung unserer Eigenmarke begonnen haben, taten wir dies allein mit der Intention, dem Handel attraktive Produkte in Randsortimenten zu bieten. Zu dieser Zeit zahlte der Gastronom locker 8-12 Mark für eine Löwenkopfterrine, eine Krankenhaustasse brachte dem Handel runde 4 bis 12 Mark. Doch seit 1992 läutete der Markenverfall deutlich sichtbar das Ende dieser Ära ein. 

Ein bedeutender Händler aus Nürnberg erklärte damals, dass er lieber weiter Bauscher verkauft, weil er an der Tasse so mehr verdienen würde. Dass sich nur wenige hundert Meter entfernt ein in Deutschland inzwischen weit bekannter Postenhändler für Porzellan etablieren konnte und Geschirr tonnenweise vor allem in die ausländische Gastronomie drückt, mag sich dieser Händler wohl selbst vorwerfen. 


 Der Handel braucht Partner und Alternativen

 Ja, es gibt einen Markt für gutes, teures Premiumporzellan, das qualitativ hochwertiger ist als das von Holst! Ob die deutschen Marken diesen Markt - wo und wie - erreichen, obliegt dem Einzelfall. Es gibt aber auch einen Markt für gutes und günstiges Porzellan, dem wir unsere Arbeit bei Holst Porzellan widmen. Die Zeit von "billig" und "kopieren" ist schon seit fast zwei Jahrzehnten vorbei! Wir stehen für Eigenständigkeit, Innovation und gute Preise. Billig machen andere. Aber vor allem stehen wir für eine Partnerschaft mit dem Fachhandel. Wir bieten Unterstützung nicht nur für den Abverkauf! Wir arbeiten an und in zukunftsfähigen Konzeptionen mit dem Handel! Für Deutschland!

 

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Damit ist unsere Positionierung klar definiert und nach den Grundsätzen eines ordentlichen Kaufmannes ausgerichtet. Wir halten an "Schlicht & Stark" fest und erfreuen uns einer konsolidierten Marktpositionierung!

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