Valeur de la marque

Si l'on essaie de trouver le terme "marque", on obtient une multitude de définitions, parfois différentes. La plus grande d'entre elles est sans doute la constatation que la "marque" est un terme utilisé en marketing et désigne toutes les caractéristiques par lesquelles les objets associés à un nom de marque se distinguent des objets concurrents portant d'autres noms de marque.

Les objets sont classiquement des biens et des services, mais aussi, de plus en plus, des entreprises, des personnes, des communes et des équipes sportives. Les caractéristiques déterminantes pour l'achat sont qualifiées de "caractéristiques de la marque". L'application juridique du terme "marque" se réfère uniquement à une identification d'origine légalement protégée ("marque de fabrique"). Selon la conception classique de la marque, il suffisait que les personnes intéressées et les acheteurs d'un produit soient en mesure d'identifier le fabricant à l'aide des signes de la marque.

Création de valeur d'une marque

De la "définition générale" ci-dessus, on peut déduire l'un des facteurs les plus pertinents de l'effondrement des marques dans le secteur de la porcelaine, ainsi que dans de nombreux autres secteurs: Les produits de marque doivent se distinguer des objets concurrents. Malheureusement, rares sont les produits qui le font. Ce n'est qu'avec un petit crocodile vert qu'un simple polo devient un article de marque coûteux. Le client n'achète pas un vêtement, mais un objet pour se mettre en valeur.

Ainsi, si l'entreprise Gucci parvient à vendre une robe de créateur à 350,00 euros, dont le design provient d'un uniforme scolaire chinois et qui coûte l'équivalent de 6,00 euros dans le pays d'origine, cela symbolise la création de valeur d'une marque.

Au final, la définition de la "marque" est donc relativement simple: Une marque est celle qui obtient un prix d'achat plus élevé pour son produit, car le nom de la marque lui-même confère une valeur ajoutée à l'article! Dans ce sens, nous nous inclinons devant toutes les marques de porcelaine qui parviennent à vendre leur vaisselle à des prix plus élevés que les produits comparables d'autres fabricants.

Déclin des marques

L'un des facteurs les plus pertinents de l'effondrement des marques dans le secteur de la porcelaine (et dans de nombreux autres secteurs) découle naturellement de la "définition générale" ci-dessus: Les produits de marque doivent se distinguer des produits concurrents.

Malheureusement, l'assiette se trouve maintenant sur la table avec le côté opposé à l'identification de sa marque. Rien que cet obstacle à l'identification de la marque rend difficile pour les "marques premium de porcelaine" d'affirmer leur statut de marque. Et c'est précisément dans le cas des assiettes blanches que la distinction de produit susmentionnée n'est plus guère perceptible pour le consommateur.

Et lorsqu'un super talent comme Pierluigi Coppo, patron et propriétaire de Rosenthal Porzellan, déclare dans la presse : "Dans des pays comme la Hongrie, la Roumanie, la Pologne, le Portugal ou la Chine, qui produisent également de la porcelaine et utilisent les mêmes machines que nous... font une assez bonne qualité à des prix très bas. A cela s'ajouteraient en Allemagne des restrictions telles que les impôts, la législation, les directives en matière de droit du travail....".

nous le remercions chaleureusement pour son soutien à notre travail de vente. En 2012, la Commission européenne avait déjà constaté que la porcelaine générique - comme celle de Holst Porzellan - n'était pas, dans de nombreux cas, inférieure aux produits de marque onéreux en termes de qualité.

L'Allemagne en tant que marque

On entend parfois dire que les produits "Made in Germany" ont de nouveau le vent en poupe et que leur qualité est supérieure à celle de tous les autres pays. Chez nous aussi, dans le secteur de la porcelaine. Après le jubilé des "300 ans de la porcelaine allemande" en 2010, les magazines spécialisés ont fait état d'une nouvelle tendance de marque allemande en porcelaine !

L'appellation anglaise et internationale de la porcelaine est "Chinaware", qui, à partir des mots Chine et Ware, désigne avec une sonorité gracieuse l'or blanc d'Asie ! Selon les archives, elle a été développée en Chine environ 3 800 ans avant Johann Friedrich Böttger, qui aurait inventé la porcelaine en 1706, comme on le considère ici comme le père de la porcelaine allemande.

En réalité, Böttger (1682-1701) était lui-même un alchimiste et un charlatan qui se vantait de faire de l'or et qui, au lieu de l'or promis, a tout juste réussi à produire de la céramique zigue. Dans le langage d'aujourd'hui, on dirait que Böttger est convaincu de fraude à plusieurs reprises. En 21 ans de création, il n'a finalement réussi qu'à reproduire ce que les Chinois étaient déjà capables de fabriquer depuis plus de 3.000 ans avant lui. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet sur Wikipedia et dans cette étude des marchandises sous Histoire de la porcelaine.

Une saucisse de foie allemande, une voiture allemande ou une bière allemande génèrent effectivement avec "Germany" une attente de l'acheteur, qui fait référence à un goût particulier, à la maturité, à la fonction ou à une longue durée de conservation - la plupart du temps à juste titre, car il s'agit justement d'un "produit typiquement allemand" avec un arrière-plan historique très ancien et une expérience de produit de plusieurs décennies. Il désigne justement l'origine.

C'est précisément ce qui souligne la revendication de la Chine, du Viêt Nam et de quelques pays limitrophes sur le domaine de la porcelaine. La porcelaine n'y est pas seulement moins chère, elle est tout simplement fabriquée différemment et plus efficacement - et ce depuis plus de 5000 ans. Ils l'ont inventée, nous ne faisons que la reproduire.

C'était et c'est toujours une mauvaise erreur de mettre en avant un simple bien de consommation avec le label de qualité Germany à une époque où les marchés se mondialisent, sont transparents et en constante évolution.

Aujourd'hui, nous faisons fabriquer notre porcelaine de qualité supérieure par Holst Porzellan avec des machines allemandes, des recettes allemandes et même des matières premières allemandes. Les presses, les fours et les machines sont en partie régulièrement entretenus et modernisés par des ingénieurs allemands ou équipés d'une technologie informatique allemande. En tant qu'entreprise allemande, nous vendons notre design allemand, nos développements allemands et notre gestion de la qualité allemande à la gastronomie établie en Allemagne.

Tout comme WMF, Rosenthal ou Mitterteich, nous portons donc à juste titre le nom de Holst Porzellan/Germany.

Nécrologie sur la porcelaine de marque

Le "Made in Germany" a acquis sa signification après la Première Guerre mondiale grâce aux Britanniques, qui boycottaient avec ce marquage les marchandises de leur adversaire de guerre, l'Allemagne. Après la Seconde Guerre mondiale, ce label a accompagné l'essor économique de la République fédérale d'Allemagne et a conféré à ses produits une exigence de qualité et de constance à un niveau élevé.

De nombreuses marques autrefois "allemandes" n'utilisent plus que le nom pour faciliter l'entrée sur le marché de fabricants étrangers. Plus des 3/4 des usines de porcelaine allemandes n'existent plus aujourd'hui.

Depuis que Marco Polo a porté la porcelaine à la cour en Europe, elle a été considérée comme un symbole de richesse et de pouvoir. Chaque famille noble qui se respectait subventionnait sa marque de porcelaine. Meissen, Royal Copenhague, la manufacture royale de porcelaine de Prusse (KPM), Fürstenberg, Ludwigsburg, Herend, Augarten et bien d'autres ont ainsi acquis leur lustre. A l'époque moderne, les financiers se sont transformés en banques et en fontes d'investissement, dans la mesure où les marques produisent encore elles-mêmes. En 2016, la mine de subventions la plus populaire de la porcelaine en Allemagne était Meissen elle-même, qui, en tant que lieu de naissance de la porcelaine allemande, est même financée par l'État. La porcelaine allemande pour la table a atteint son zénith dès 1973.

Le changement de valeurs a également touché de plein fouet la porcelaine et la majorité des marques allemandes n'ont tout simplement pas réussi à s'adapter à un marché de consommateurs soucieux des coûts. Combien de soin de marque une assiette simple peut-elle supporter, combien le client paie-t-il pour une perfection technique de production? La plupart du temps, la porcelaine n'est qu'un simple objet d'usage courant qui profite de sa forme, de son design et surtout de ce qu'on y sert.

Les scouts, la tante Emma, le pari de la table de bière et la table de mariage avec du cristal, de l'argenterie et de la porcelaine noble ont déjà pratiquement disparu. Le service en porcelaine noble dont on a hérité, autrefois soigné et gardé pendant des décennies, repose comme du plomb sur les marchés aux puces et sur eBay. Même pour un cadeau, il n'est plus apprécié. Cette époque est tout simplement révolue.

Lisez la suite pour savoir comment la marque Holst Porzellan a été créée.